市招，俗称招幌，即商业店铺门前醒目处悬挂的招牌和幌子，是我国传统的商业民俗标识。招牌和幌子往往被人们并用，但两者有所区别： 幌子主要表示经营的商品种类或不同的服务项目，是行业标识;招牌则多用以表示店铺的名称和字号，是店铺的标识。幌子和招牌作为商业广告的形式，是我国社会生产发展到一定历史阶段的产物，至迟在春秋战国时期就已经出现了。战国时韩非子在其“狗恶酒酸”的寓言中，就讲到宋国人开的酒店门口，高高悬起一面酒旗以招徕顾客。两宋时期，由于商业经济十分繁荣，幌子和招牌已被普遍用作行业和店铺的标识。宋朝画家张择端的《清明上河图》中，所绘北宋末年东京汴河沿岸街道的繁华景象，招幌多达20多处。着名古典小说《水浒传》，描写武松上景阳冈打虎之前，在阳谷县喝酒的酒店门口，就挑着一面“三碗不过冈”的招旗，说明当时招幌的普遍。招幌是具有我国民族特点的商业宣传民俗，近代社会以来，虽受西方商业广告的冲击，仍然为消费者喜闻乐见，具有极强的生命力。

幌子，原称“望子”，最初特指酒旗或酒帘，后来随着商业经济的日益繁荣，各行各业的店家都在自己的店铺门前，悬挂一种表示自己行业特征的标识，并逐渐取得了社会的公认。古代酒家以旗帜作为行业标识，高悬在门前，使来往顾客很远就能望见，故称“望子”，此名称十分形象贴切。宋人孟元老《东京梦华录》、元末明初人施耐庵《水浒传》等书中，多称酒旗为望子。如“醉打蒋门神”这一节中，武松向施恩提出每路过一个酒店喝三碗酒才过“望子”的要求，一路喝到快活林。清代人瞿颢经过多方考证，认为幌子就是“望子”的讹音。幌子除作为行业的标识外，还可标示店铺的规模。如饭店挂双幌，表明烹饪水平较高，铺面大，能包办各类酒席;挂单幌，表示只经营简单的饭菜，是小吃店。此外，幌子的式样、色彩和所用材料均丰富多彩。如质地有纸、布、皮革、竹、木、铁、铜、锡等;其形式及纹饰则随店铺的性质、经营商品的不同而有所差异。根据不同的功用，幌子大致可以分为形象幌、象征幌、实物幌、文字幌等多种类型。形象幌用所售商品的模型、图画等形象作幌子，如烟袋店铺用木制大烟袋悬挂在房檐下作幌子。这种幌子的使用，是因为商品实物过小，即便悬挂出来也无法引人注目，是实物标志的变异形式。象征幌的使用，是因为有些服务项目无法以某种形象直观展示，因取与之密切相关的物象作为标识。如酒店挂葫芦、酒坛，客店悬笊篱、扫帚等。在长期的商业实践中，这些象征性的幌子已成为约定俗成的特定标识，大家一看便知。实物幌最为普遍，即卖什么物品就悬挂什么物品为标识或用实物的一部分代替。如麻店挂几缕麻，毡靴店挂一只毡靴，寿衣庄悬挂为死者专用的黑色长靴一只等。文字幌以文字标出经营类别，文字少而精，一目了然。如幌子上写茶、书、当、酒、药、米局、成衣等字样。也有少数幌子文字较多。如接生婆门前的幌子便写有“快马轻骑，某氏接洗” 的字样。构思独特、制作精巧的幌子往往使行人驻步流连，很有利于店家的经营。

清明上河图 宋 张择端

招牌是店铺的门面，历来受主家重视。招牌起初多是布帘做的，上面题有店铺的字号，后来逐渐被木牌代替。木牌一般为长方形，横着放叫匾，竖着放叫招。横匾一般都挂在门额上，多为黑漆金字，格外端庄醒目。大多数横匾的书写还附以店、铺、庄、斋、阁等称谓，以显示店家经营的不同内容。匾额书写，往往请名流贤达、政府要人担当，以显示店家档次和身分。一般，小店家多用竖招，悬挂在门前屋檐下，木板下常缀有红色的幌绸。竖招一般都在正反两面书写商品的内容、品种、特色、质量等，用字简单明了。如酒店前的 “太白遗风”，茶馆前的 “清肺润心、香气宜人”，药铺前的“本堂自制虎骨药”等。清代和民国时期，北京等地的一些店铺常在柜上竖立一块柜招，上书“公平交易”、“言不二价”、“货真价实”、“童叟无欺”等字样。这说明店铺老板已不满足于顾客仅仅了解店名货种，还力图以多种形式宣告商品的优质和店主的诚实无欺。要言之，中国人看店铺的“招牌”意识极重。凡注重质量、销售服务好的店铺，其招牌在社会上有很高的声誉，因而在商业竞争中也极具竞争力。中国老百姓所熟知的中药店的 “同仁堂”，烤鸭店的 “全聚德”，包子馆的“狗不理”，画店的“荣宝斋”，刀剪店的 “王麻子” 等，都是在几十年良好的经营中树立的名牌，这种招牌在民众心目中有着不可移易的地位。总之，招幌是商业的物象广告，在商业贸易中起着重要的作用，是店铺赖以生存的重要依托。招幌的产生和发展，满足了群众生活的需要，促进了经济发展，是我国生产贸易民俗的重要组成部分。

本文地址： https://www.yishiweijian.com/zhonghua/20221230719.html

文章来源：主编

版权声明：除非特别标注，否则均为本站原创文章，转载时请以链接形式注明文章出处。