自古以来从事交易的商人，要使顾客了解自己经营的商品或事业，使之有较强的吸引力，招徕顾客，自然要用口头或实物的形式发出各种强烈的信息，从而形成了一些市、商的民俗标志。市的标志，也包括一些小行商和小摊贩的标志在内，以“市声”为代表。所谓市声，顾名思义，就是指商业贸易中的小商、小贩等，用口头或器物发出某种形式的声响，使顾客了解自己经营行业的某种特性，宣传所经营商品的特点，达到招徕顾客、推销商品的目的。市声起源于何时，目前很难查考确切。但可以推想，自从商业贸易活动摆脱了原始的物物交易形式并带有私有的营利性质之后，以吆喝之声叫卖物品的方式便应运而生了。屈原《楚辞·天问》中称，商周之际闻名遐迩的姜太公就曾 “扬声” 卖饮，即卖茶水，他大概属于中国市商叫卖的祖师辈了。此后，两宋时期诗文，多载有市商叫卖情况，可见当时市商叫卖相当普遍。市声通常分为两类：一为“叫声”，一为 “代声”。叫声，就是我们今天所说的叫卖声、吆喝声。它直接说明所售商品特点，内容带有很大的宣传性和诱惑性。叫卖声有很强的音乐节奏感。俗话说，“卖什么的吆喝什么”，这种口头发出的叫卖声，使人一听便能分辨出叫卖者所售为何种物品。此种叫卖声有两大特点： 一是声音必须响亮，以使较远处或室内的人也能清楚地听到; 二是吆喝要有一定的艺术性，要求有腔有调、押韵合辙，把所卖物品的优点、特点都唱出来，让人爱听、爱买你的东西。要言之，吆喝声是一种无形的招牌广告，迎合了买主的心理需要，很能招揽生意。诚然，我国地域辽阔，叫卖声由北到南，也有颇大差异。以清朝末年、民国初年北京、苏州两地的叫卖声为例，可看出其间相异之处。在北京地区，叫卖声大多粗腔高调、浑厚雄壮，宣传所售商品的优质和品牌。如卖水果的要叫 “雪花梨”、“烟台梨”、“京白梨”、“香水梨” 等。南方地区的叫卖声，则极具优美的音乐感。如苏州卖花姑娘沿街的吟卖声： “白茉莉，白是白香是香， 五分铜钱买一串， 戴勒胸口添标致，戴勒头上更加俏，阿要买茉莉花……” 真是吴侬软语、

货郎图 (局部) 宋 李嵩

市声叫卖是商业宣传的最原始习俗，也是商人进行竞争的最古老形式。叫卖声中，不仅要突出物美的一面，也要喊出价廉的特点，表明少量的钱可以买到量多质好的商品。集市上，同行业的叫声常常以各自的特长压倒他人，争取买主。在南宋时，市声叫卖曾得到统治者的大力提倡。周密 《武林旧事》记载云，南宋最高统治者曾宣唤市井商贩入宫出售货物，条件是能够发出 “善歌动听” 的叫卖声。寂寞已久的宫女妃嫔们，一听到悠扬的喊声，便兴奋起来，争相购买物品。个别小贩一夜之间成为暴富。当然，能够发财的人毕竟寥若晨星，大多数的小商小贩还是靠着一点微薄的小本钱，风里来，雨里去，披星戴月，饱经风霜，辛苦万端，以求温饱。推销商品的声声叫卖声中，不时浸润其凄苦哀怨的无奈心情。宋代诗人范成大 《雪中闻墙外鬻鱼菜者求售之声三首》中，就曾描述叫卖者的这种情状。诗人把小商贩的叫卖之声称为“啼号”，如“冻雀饥鸦”之声，读来令人心酸。

小商、小贩们声嘶力竭地吆喝，固然是招徕顾客的简便方法，但毕竟是一个很吃力、费口舌的笨办法。于是，叫卖过程中，小商小贩们又发明了一些广告道具，称之为“代声”。所谓“代声”，即用若干器物，或敲打、或摇晃、或吹奏，以一些特殊音响招徕顾客，此为市声的又一种重要的民俗标志。代声的出现明显晚于叫声，但至迟在元朝就有了。元朝的一首诗中有这样两句：“一声镊子噪秋蝉，门内老僧惊昼眠”。其中的“镊子”就是理发匠手里拿的代声工具——“唤头叉”，镊子发出的声音惊醒了庙内的老和尚。一般，各行业的小商贩都有自己的代声工具，发出各种特有的韵律音调。如下乡货郎用的是货郎鼓，行医郎中摇的是串铃，卖油郎敲的是梆子等等。买客只要一闻其声，便立即知道所卖何物。在买卖物品的过程中，小商贩们往往“叫声”和“代声”并用。市声不仅给人们购买用品带来了方便，也成为众人喜爱的街头音乐。

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