荣辱观念既是社会对人们行为的一种肯定或否定的评价，又是个人对自己行为的一种荣耀或羞辱的内心体验。古人常说，“人贵知耻”，一旦一个人确立了某种荣辱观，他就会对自己的言行进行反省和判断，从而知道什么是可为的，什么是不可为的。荣与辱的判断标准在不同社会、不同人那里是不同的，有的以贵贱为尺度，有的以贫富为标准，也有的以善恶来区分。在中国古代，荣辱观是与道德判断紧密相联的。孟子说，“仁则荣，不仁则辱”，并以“羞恶之心”作为“义”之端。第一个从理论高度探讨荣辱范畴的是战国末期的荀子，他专门有一篇文章对什么是荣、辱及其关系、类型作了论述。他认为只有区分荣辱，才能使人居安避危，趋利免害。好荣恶辱，好利恶害，这是君子和小人都相同的，但是从一个人在选择时把义和利何者放在首位，可分别他是荣还是辱： 先义而后利为荣，先利而后义为辱。所以他说，“荣辱之来，必象其德”，荣辱之别是与人的品德相一致的。荀子还把荣辱区分为两端，即“义荣”、“势荣”和“义辱”、“势辱”。“义荣”指因重道义、德行高而得到的荣誉，“势荣”指因权势地位钱财而带来的荣耀; “义辱”指因不行仁义，道德堕落而招致的侮辱，“势辱”指遭人诬陷或外部势力强加于己而蒙受的屈辱。他认为：“君子可以有势辱，而不可以有义辱;小人可以有势荣，而不可以有义荣。”尽管荀子没有否定与贫富贵贱相关的“势荣”，并认为真正的君子可以兼有“义荣”和“势荣”，但我们可以看出，他极力推崇的仍是以道德为基础的“义荣”，突出的是“荣”的道义性质(“义”)，而不是它的功利价值。以道德为判断荣辱的标准，这是中国古代占主导地位的荣辱观。管子以“礼义廉耻”为治国之“四纲”，“耻”即知道区分荣辱并羞恶知耻，有耻，就不会顺从邪妄，就能“邪事不生”。明清之际顾炎武认为“礼义廉耻”中“耻”最为重要，“行己有耻”的道德品格是一个人的根本，因为知耻就会自觉约束自己的言行。另一思想家王夫之也说人要知道区分荣辱，知耻力行。他还认为管子的“仓禀实而知礼节，衣食足则知荣辱”的思想是本末倒置的，衣食有助于礼乐廉耻，但不是道德产生的根源，如果以为等到物质条件优裕了才会有道德，那么在此以前为争财夺利，就会无所不为，在事实上就等于取消了道德。他认为应该提倡知荣羞辱的道德去促进衣食、财用的增长，更突出了道德的重要性。

苏武坚贞不屈，十九年后终于起程返国，不得已降匈奴的李陵前来送行，二人挥泪作别。

当然，中国人也有以富贵为荣、贫贱为耻的观点。比如《孟子》中就描绘了一个齐国人，他常对他的妻妾吹嘘要到外边去与富贵人一起饮酒吃饭。有一次，其妻尾随他出门，见城内并没有一个富贵人与他相谈交往，最后，发现他竟在墓场向祭墓者乞讨剩余食物。这个故事就反映出有些人以贫富分荣辱的思想。求富贵，恶贫贱，这是人的普遍心理，无可厚非; 但在“义”与“利”或道德与富贵相对立时，中国传统的荣辱观选择的是“由义为荣，背义为辱”。《大戴礼记》说：“富以苟不如贫以誉，生以辱不如死以荣。”富而不仁是最为人唾弃的。中国人历来把卖国、卖人格求荣的人视为寡廉鲜耻之辈，世代所传唱的是孟子宣扬的富贵不淫、贫贱不移的大丈夫气概。顾炎武说：“人生富贵驹过隙，唯有荣名寿金石。”诚哉是言也。

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