欢迎大家步入旅游文化学之旅!本章将阐明当今旅游备受关注的缘由，揭示旅游文化学的课题，介绍新兴的旅游方式，以及本书各章节的主要构成等。性急的读者，也请千万不要错过这一章。
一、旅游与文化
当今，旅游是一种广泛的社会现象。据世界旅游机构统计数据显示，2006年全世界有8.42亿人在地球上旅行。预计到2010年这个数字为10亿人，2020年将达到16亿人。日本在2006年有1 740万人到海外旅游(参见旅游文化学演习Ⅰ)。据世界旅游产业会议(WTTC)计算得出，日本2006年旅游产业的规模，相当于国内生产总值(GDP)的10.3%。
被称作“旅游”(tourism)一词的社会现象，是伴随着19世纪前半期西欧交通技术的革新以及社会变化，尤其是铁道旅行的发展而诞生并进一步扩大展开的(参见第2、3章)。同时，旅游在我们今天的生活中占有重要的地位，主要是因为20世纪后半期生活方式的改变，即在欧美各国缩短劳动时间、延长带薪假期的社会背景下，人们通过闲暇旅游来体现自我价值、发现生活的意义。因此，旅游作为一种合理利用假期的方式，逐渐被大众所接受。20世纪80年代后半期以来，在被揶揄为“经济动物”的日本社会中也出现了同样的倾向。
但是，这里我们关注的旅游并不仅仅是旅游在今天成为一种社会现象这一事实，我们更为关心的是旅游与文化的关系。在当今社会的全球化、无边界(疆域)化的社会状况下，传统的文化展示一方面被片面化表述，另一方面又在怀旧形象中被重构。在这一过程中，文化已经不再是无意识的习俗，而成为有意识地被操作、被游客消费的对象。本书所探讨的问题正是围绕当今这样的热点文化问题而展开。这也是本书选用“旅游文化学”作为书名的由来。
笔者对旅游和文化这个主题发生兴趣是在20世纪70年代后半期。当时笔者在印度尼西亚苏拉威西岛山地，对当地的托拉雅族人进行田野调查。原本打算研究他们的传统文化，但当时的托拉雅族人已经在他们独特的民族文化基础上开始了旅游开发，有不少德国、法国的游客前来造访。当时笔者一直认为这些游客阻挡了研究的视线，完全是不应当存在的人群。但是整理调查资料时，笔者却发现忽略游客的存在来把握托拉雅族人的传统文化并非是正确之举。因此，笔者在《仪式的政治学——印度尼西亚托拉雅族人的动态民族志》(1988)一书中，在包括旅游在内的宏观的、动态的社会背景下，对描绘托拉雅族人的民族文化进行了尝试。之后，田野调查点转移到了印度尼西亚的巴厘岛，开始专门就旅游和文化的关系进行调查，在此基础上撰写了《巴厘——旅游人类学课程》(1999)。书中提出了在旅游的语境下产生新的文化的观点。就这样，笔者与旅游和文化结下了不解之缘。
二、旅游文化学的课题
本书的前一个版本中，笔者借用詹姆逊(Jameson，1991)提出的晚期资本主义社会出现了新型社会经济形态(非工业化社会、跨国企业、消费社会、信息化社会等)的观点，阐述了旅游是讨论“晚期资本主义的文化逻辑”的最好实例之一。尽管詹姆逊从后现代的角度来把握“晚期资本主义的文化逻辑”，但是，安东尼·吉登斯(Anthony Giddens)、斯科特·拉什(Scott Lash)、乌尔里奇·贝克(Ulrich Beck)等人，并没有延续从后现代，即现代性的发展方向来看待问题，而是从现代性其内部所存在的反扑性，即“自反性现代化”(reflexive modernization)的角度，提出了新的分析框架(吉登斯，1993;贝克、吉登斯、拉什，1997)。
提及与旅游有关的问题，麦坎耐尔(MacCannell，1976)从马克思的劳动分离论中提出了现代旅游理论;约翰·厄里(2003)则认为，由于现代社会中移动或者旅游本身的性质和旅游体验所引发的巨大社会变化，旅游已经成为一个重要的现代化课题。但是，旅游的课题是相对于劳动的现代之闲暇的现代;是相对于划定界限的现代之越境的现代;相对于均质化现代之根植于当地社会特有文化的现代。因此，更为准确地来说，旅游属于自反性现代化的问题。
在以上的理论背景下，旅游文化学的研究范畴主要由以下三部分组成。
第一，研究旅游的政治经济方面。旅游政策、旅游开发、旅游产业，以及分析游客与东道主社会的权利博弈关系等都包含其中。全球化时代，看起来似乎游客们可以自由前往任何地方旅游，而实际上，旅游受到国家与市场的控制。从而，正如本书的第二部分涉及的问题那样，揭示旅游是被谁，以怎样的方式策划，并被如何表述、消费等问题(参见第4、6、7、8章)，同时，旅游政策、旅游商品化的研究(参见看点3)以及旅游照片、旅游影像、旅游宣传册的分析(参见第5章，看点1、2，旅游文化学演习Ⅱ)等等都是该研究范畴的课题。
第二，研究旅游的社会、文化方面，尤其是探讨旅游给东道主社会带来的各种各样的影响。当人们谈及这个话题时，往往给予负面的评价，认为旅游会破坏传统文化和环境。但是，正如印度尼西亚巴厘岛的实例所证明的那样，旅游成为重构传统文化的契机(参见第9章)，旅游令宗教焕发新的活力(参见第10章)的例子也不少。因此，超越旅游给东道主社会带来的影响是好或者坏的二元论，考察旅游究竟发挥了怎样的作用才是当务之急。同时，第三部分提出了旅游创造的文化，即被称为“旅游文化”的新生事物。宾馆(参见看点4)、食物(参见看点6)、主题公园(参见第12章)、传统文化的展示(参见第11章)、旅游纪念工艺品(参见第13章)都是“旅游文化”的实例。这些旅游产物通常被看做缺乏真实性(authenticity)的仿造品。但是我们从中可以看到，旅游并不会磨灭文化的真实性。文化在适应新的时代的背景下，同样有可能生成新的话语。
第三，人们为什么旅游，旅游体验给人们带来了怎样的变化，诸如有关游客以及旅游意义的研究。瓦伦·史密斯(1991)这样定义游客：“为了经历一种(非日常的)变化，自愿离开家，到某一地方去参观、访问的暂时休闲的人。”该定义中，蕴涵了游客从劳动中解放出来，置身于闲暇的时间中，自己获得身心的恢复，再返回到劳动时间这一结构框架。该结构与仪式的结构极其相似，即停止日常的、世俗的时间，创造出非日常的、神圣的时间。纳尔逊·格雷本把旅游看做是现代的仪式，从“神圣的旅程”的角度来考察旅游(史密斯，1991)。游客通过参与旅游这个现代仪式，自我获得新生。因此，正如旅游广告所宣传的那样：“为了发现另一个你，去旅游吧!”
三、旅游体验的把握方法
那么，我们又该怎样来认识旅游体验呢?迪安·麦坎耐尔把现代旅游定义为追求真实性的行为(MacCannell，1976)。他认为，人们感到自己生活在一个被疏离的现代世界，很难实现真实的自我。因此，为了发现真实的自己，人们就外出旅行。
另一方面，丹尼尔·布尔斯廷(1964)提出，现代社会要体验真正的旅行是不可能的。游客通常先阅读旅游指南书后出行，前往与导游书上描绘的同样的地方，拍摄与书上相同的照片，购买当地的明信片赠送朋友(参见看点1、2)。所以，他们体验的不是真正的文化，而只是“虚拟事件”(参见第12章)。
旅游体验就在追求真实性与虚拟事件之间摇摆不定。然而，埃里克·科恩认为，无论是追求真实性还是体验虚拟事件，都有必要对游客旅游的过程设定不同的阶段(Cohen，1979)。事实上，有各种方式的旅游，也有各种各样的游客，即有女性之旅也有男性之旅(参见看点7)，有年轻人的旅游也有中老年人的旅游(参见旅游文化学演习Ⅳ)，有健康人的旅游也有残疾人的旅游(参见看点8)等，有简朴的旅游还有奢侈的旅游，它们都各不相同(参见旅游文化学演习Ⅱ)。另外，日本人去欧洲旅游，与他们去亚洲旅游，或者说来日本旅游的欧美人和亚洲人，他们的旅游体验也是各有千秋(参见旅游文化学演习Ⅲ)。我们没有必要把旅游体验设定为单一不变的，它正如下文所述那样，旅游随着时代的变化而处于不断变化的动态过程中。
四、新兴旅游的开展
本书的第四部分将讨论近年来旅游发生的各种新变化。大众团队旅游、功利主义的危害，旅游开发给当地东道主社会与自然环境带来的负面影响，早已成为人们议论的焦点。从而，“可持续发展的旅游”(sustainable tourism)被提上了议程(参见第6章)。尤其是对环境问题的关注日益高涨，生态旅游、乡村旅游(参见第17章、18章，看点5、9)，与联合国教科文组织相关的世界遗产旅游(参见第14章)，伴随高龄化社会发展的长期旅居型旅游(参见第15章)以及医疗旅游(参见第16章)，这些新兴旅游的出现成为新的社会焦点。另一方面，游客自身也发生了变化，从团队包价旅游变成个人自由旅游，从忙碌赶景点的旅游发展为悠缓的漫步旅游等。在此，有必要指出以下四个问题。
第一，旅游的时间变化问题。游客置身于闲暇——旅游的时间，之后再回到劳动——日常的时间，前面描述的旅游的时间结构，并不适用于笔者曾经讨论过的嫁到巴厘岛的日本女性(山下晋司，1999)的案例，以及长期旅居、在生活方式上旅游移民的案例。在这些案例中，旅游与移住的区分更为模糊，旅游与居住未必是完全对立的。
第二，旅游的空间变化问题。全球化的发展，令即使居住在国内也很容易接触到国外的文化。例如，在日本就有志摩西班牙村、北海道芦别的加拿大世界、长崎豪斯登堡等以外国文化为卖点的主题公园。另一方面，长期旅居型旅游中，出现了马来西亚那样的第二故乡。在家里享受异文化，或者在远离家乡的地方找到自己的家园，新的旅游空间出现了。
第三，近几年来，“疗愈”成为新的旅游关键词汇。日本人把旅游与疗愈放松结合在一起，并不是一件新奇的事物。日本从江户时代就有“修养筋骨” 的传统，即浸泡温泉修养身心的温泉旅行。海外旅游，也从过去忙碌地追逐每一个旅游景点，变成悠闲地放松身心的旅游。今后，这样疗愈身心的旅游，将伴随着超高龄社会的到来，有望发展成为广义上包含着看护照料的医疗旅游。
第四，作为新兴旅游方式的生态旅游，不仅仅是环境旅游的模式。尽管其仍然有许多尚未解决的困难，它必然成为可持续发展旅游的一般模式。届时，不是由国家和企业掌握主导权，而是以地方为主导进行旅游开发的观点必然更为重要。
五、结语
瑞典人类学家乌奴夫·哈那兹指出，如果有劳动的全球化的话，就必然有休闲的全球化(Hannerz，1998)。这个观点揭示了旅游也必然在全球化事物中占据重要的地位。同时，旅游也是不同的社会、文化相互邂逅的过程，是通往自反性现代化的一个重要出口。医疗旅游、生态旅游、改变生活方式的旅游移民，都是对现代化的归宿进行反思的新兴的旅游动向。从该意义上而言，旅游文化学正如篇首所述那样，是在考察自反性现代化过程中，一个极其重要的研究领域。
