· 作为“商品”的观光旅游

观光旅游通常伴随着消费活动，例如为了到达旅游目的地而利用交通工具，在旅游地的食宿，购买旅游纪念品，等等。诚然，摒除商业交易元素的旅游是不可能成立的。旅游的发展，正是把这种商业交换的过程制度化，如团队包价旅游那样，成为一种可以大量生产/消费的“商品”形态，并且与销售该“商品”的旅游相关产业的存在有着密切的关系。本文关注旅游商品的策划过程，即“旅游商品的生产”，从社会与文化方面来考察旅游现象与旅游商业的相互关联。具体而言，本文将以日本的着名旅行社2005年策划的团队包价旅游“越南·河内之旅”(见下表)为例进行说明。

“畅游河内5天4晚”行程表

·旅游商品的策划

从旅游商品交易方面来看，旅游商品是一个“契约的集结体”。与其他在购买的同时所有权发生转移的有形商品不同，旅游商品是将来提供各种无形服务的契约，即所谓“预约”的集合体。策划商品的旅行公司(批发商)，基本上并不直接向游客提供服务，而是由航空公司、酒店、旅游目的地的旅行社(导游)提供服务。在旅游公司组织策划下，将提供这些服务的契约整合在一起形成商品，由旅游代理点(零售商)接受消费者的预定。

前往越南的团队包价旅游，是由提供各种相关服务的合同构成的旅游商品。包括行程表上注明的交通手段(日本启程的航班号、机场接送和旅游途中的巴士)，酒店、用餐以及导游、领队的导游服务等。旅游公司策划的旅游商品，首先要选择相关的要素组合起来确定行程。即考虑旅游行程以及服务安排是否可行，裁度旅费的高低来确定选择哪一家航空公司(日本航空或是越南航空)，以及选择旅游目的地的下榻酒店。同时，根据旅游行程在时间许可范围内安排尽可能多的景点参观，包括泛舟世界遗产(下龙湾)、旅游指南上登载的着名景点(河口老街和水上木偶剧)等。在用餐方面，还不忘把当地的着名小吃(越南春卷、越南米粉)也组合在其中。

团队包价旅游说到底终究是一种“商品”。商品正是因为需要销售、需要能够提供契约所规定的服务，才可称其为商品。因此，就需要商品策划负责人，不仅仅只是把有魅力的构成要素简单组合在一起。在商品策划过程中，把握市场需求，为制定合理商品价格而进行的市场管理，以及行程安排的可行性更需要得到重视。

无论多么有魅力的商品(对旅游策划方来说)，其魅力如果不能符合消费者的喜好，或者比其他公司同类商品价格偏高，都不可能被消费者接受。因此，团队包价旅游往往会设定一个尽可能被多数消费者接受的行程，或者让游客感到“物有所值”的行程。例如，一开始就设定“×万9800日元”的价格来吸引游客，这类用心策划旅游商品的事例很多。同样，尽管旅游内容看起来极富魅力，却不能兑现承诺，或者卫生状况令人担忧、酒店和餐厅面临投诉的可能等原因，都不能组合形成商品。

·“契约”与“形象”的相互作用

另一方面，游客对商品的要求，还有一些方面是仅仅履行各项契约所不能完全满足的。旅游与重视“移动”功能的公务出差不同，对一般游客而言，他们希望通过参加团队包价旅游、消费该旅游目的地的形象，从而获得视觉上的“愉悦”(Selwyn ed.，1996)。因此，若重视观光旅游的这一方面，旅游商品就不仅只是“契约的集合体”，同时还是游客消费的形象集合体，即“定式化的旅游形象”。

作为旅游目的地的越南的形象，具有“怀旧”与“殖民主义”两大主题。对于来访的日本游客而言，眼前的越南景观往往与“××年前的日本”、“巴黎的街景”形象交织在一起。实际上团队包价游览行程中，随处都嵌合着让游客确认上述形象的场景。富有“令人怀念的市井风情”的老街，唤起法国殖民地时代记忆的建筑群——“东方小巴黎”，都被组合到游览路线中。同时，旅游宣传册也大量登载了唤起这些记忆的照片和图片。从而，在游客所追寻的旅游形象的基础上，构成了独特的“越南形象”。

从上述角度来看，旅游商品的策划也是编辑设计游客投射到越南的形象过程。然而，仅只有“形象”是不能成为商品的，只强调旅游商品的“契约”这一侧面，也无法形成富有魅力的“畅销商品”。更为重要的是，作为商品策划的这两个侧面并不是各自孤立，而是根本无法分割、二者合一的。

名为“畅游河内5天4晚”的旅游活动，第4天的游览内容是“造访有美丽梯田的芒族村庄——和平(译注：音译)”。和平把游客的思绪带回到“昔日的日本农村”，是一个满足游客怀旧思乡情结的地方。然而，类似的景观在越南北部有很多，有的甚至比和平更有魅力。之所以选择和平的原因在于，它的地理位置距离首都河内比较近，拥有卫生条件较好的餐厅，以及能提供专门为日本游客服务的导游和旅游车(包括驾驶员)。该地具有满足“契约”的要素，即这是一个旅行社可以把“怀旧思绪”转换为 “契约”可提供的具体商品的地方。因此旅行社选择把和平放入一系列的“契约”当中。

另一方面，旅游行程第2天所参观的“百臻陶艺村”，在地理位置上也同样距离河内较近，村民已经习惯游客的到来，是一个旅行社可信赖的可接待游客的村落。因此，这里也成为另一个符合“契约”要求的旅游地。但是近几年来随着旅游土特产品商店的增加，百臻村被游客抱怨“过于旅游化、现代化”了。同时，旅行社制定的旅游行程表中承诺的“乘坐水牛车在村内散步”也是在这个景点实施。这项活动是为了满足日本旅行社所期望的、展现所谓百臻村的传统与魅力，受冲绳竹富岛的启发，由导游和村里的制陶企业联手开发的旅游项目。所谓水牛车，也不过是在百臻村这个商业素材基础上，为加深“越南传统”印象，由商品策划的各公司合作开发出来的。

除此之外，旅行社改造了法兰西统治时代的度假别墅建成餐厅，向游客提供“越南式的法国大餐”，重现殖民地时代形象。菜单安排中，增加了越南南部的最负盛名的小吃“越南米粉”，游客心目中的越南形象就这样被重新建构起来了。

游客投射到旅游目的地的形象，是基于商业交易的各种条件所拟定的一系列“契约”，以及赋予在这些“契约”上的游客所寻求的旅游形象，是二者重新组合生产的过程。即旅游商品的策划是一个复杂的、多种力量相互作用的过程。同时，为了使商品持续成为“畅销商品”，还必须不断应对市场和旅游目的地的变化，而“契约”与“形象”二者的相互作用也必然不断更新。越南之行的旅游团正是在这种相互作用的基础上生成的。

· 旅游商品的生产与文化的关系

在与旅游相关的事项中，把原本不是商品的东西变成商品，即“文化商品化” 的相关研究受到了广泛关注。然而，这些研究仅仅讨论了文化商品化所产生的一系列问题，却从未探究过旅游商品的生产问题，即旅游的商品化过程。旅游中的商业活动，往往被过于简单地归结为“销售获利”的商业主义(冈野、王，2003)。但是，与一味地批判“追求利润的商业主义活动”相比，考察其与文化关联的商品生产过程，诚然更有意义。

换个视角来看，旅游作为一种商品的生产过程，也就是赋予旅游目的地旅游形象的再生产过程。犹如史密斯指出的那样，关注作为文化中介者的旅游产业的研究非常必要，旅游产业中介者的参与与旅游目的地文化的表现与展示密切相关。(Smith，2001)日本旅行社召开的市场拓展会议中，也常常涉及越南各个村落文化变迁的状况。打开作为商品的旅游生产流程这个黑匣子，考察旅游与文化的关系也是一件极其重要的工作。

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文章来源：主编

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