近代以来的旅游是一个生产并消费旅游目的地形象的过程，这个形象需要由那些被称为“游客”的消费者来确认，而旅游目的地的形象通常是由传媒机构建构的。本章将以美国夏威夷和日本宫崎县为例，考察这些“南国天堂”的旅游形象是如何被生产出来并怎样被消费的。
一、作为知觉体验的旅游
传媒在现代旅游中所产生的影响极其重要。传媒不仅是对作为一种商品的旅游目的地进行宣传的手段，同时还与现代旅游的本质有着密不可分的关联。对现代旅游进行过犀利批判的丹尼尔·布尔斯廷就尤为关注传媒参与到旅游中的作用。他认为，现代旅游的特征是，在通过旅游活动获得现场体验之前，传媒就已经把有关旅游目的地的体验作为一种虚拟事件提供给了旅游者。(布尔斯廷，1964)
布尔斯廷的“旅游=虚拟事件”的理论，今天受到各方学者的批评。尤其是该观点提出近代之前的旅行主体才是真正的“旅行者”，而大众化观光旅游的主体仅仅只是虚拟的“游客”。这种理论无疑剥夺了游客的价值，因此受到众多学者的质疑。然而，尽管有这么多的争议，布尔斯廷认识到了现代旅游中传媒的作用，毋庸置疑，他的这一观点一直给予我们重要的启示。传媒提供的旅游目的地形象唤起了消费者的欲望，并促使旅游行为得以实现，人们为了确认旅游形象而旅行。从这一意义上而言，可以说现代的传媒往往与旅游唇齿相依。
另一方面，约翰·厄里也指出，现代旅游的制度化是由现代的科学技术带来的崭新的、非日常“凝视”的组织化结果。(厄里，1995)例如，登上现代建筑技术修建的铁塔，可以让人们获得360度眺望的视知觉体验;铁道技术的进步给人们带来高速移动的视觉快感。而此类视觉享受在近代之前还仅仅是供王公贵族等特权阶级独享。但是，现代科学技术的发展所带来的崭新的旅游形态，把这些知觉体验转变为经济交易的对象，简单来说就是它们成为商品。人们只要支付了公园门票，就可以登上埃菲尔铁塔;只要支付了旅游费用，就可以乘火车旅游。如果把所有这些商品化的知觉体验全部都看做是现代旅游的产物的话，那么作为获得知觉体验的媒介以及控制该体验变化的传媒，才是旅游体验的核心。从产业的角度来把握传媒和旅游的结合，存在以下两个观点。
第一，旅游杂志、旅游报道等大众传媒勾勒的旅游形象，唤起了消费者的购买欲望，进而促使人们产生购买机票、参加旅游团队等多种方式的消费行为。这也可以解释为旅游市场营销中广告与销售的关系。
第二，技术上得以高度发展的媒体，扩大了受众群体的知觉体验。传媒提供的仅只是虚拟的服务，而旅游体验也只是一种虚拟的形象，在未来其可能性将会进一步扩大。
在充分关注以上两点的基础上，下面笔者将以具体事例来讨论传媒是如何参与旅游目的地形象构建过程的。本章主要讨论的对象是被誉为“太平洋的乐园”的20世纪旅游典范——夏威夷，以及战后日本“南国”旅游先驱的宫崎县青岛。文章试图具体解析这两个南国旅游形象的形成以及变迁，同时还将讨论这些旅游景点何以成为人们向往的特殊旅游符号(“乐园”或者“南国”)的差异化过程，分析其对于旅游地本身又带来怎样的变化。
二、“太平洋的乐园”——夏威夷的形成与传媒
1893年，美裔白人殖民者通过开发甘蔗农场成功地控制了夏威夷经济，并发动了武装政变，政变直接导致夏威夷王朝覆灭。新成立的夏威夷共和国政府一上台就率先开始推行旅游开发。
今天，被誉为“太平洋的乐园”的夏威夷，已经成长为世界上屈指可数的旅游度假地。在成长的背后，构建“乐园”旅游形象的官方政府、旅游产业、传媒的存在是不容忽视的。现代的传媒是如何参与到“太平洋的乐园”——夏威夷的旅游形象建构过程中呢?这里将以好莱坞拍摄的“南洋电影”为例，来说明在建构夏威夷“乐园”形象中传媒所发挥的重要作用。
好莱坞从关注“太平洋的乐园” 开始就抱有赢利目的，其最早源于罗伯特·弗拉哈迪拍摄的纪录片《摩阿拿》，片中记录了南太平洋人们的生活以及他们浪漫的风俗。因为拍摄了反映爱斯基摩人生活的《北方的纳努克》(1922年)而在电影界崭露头角的弗拉哈迪，在1926年以南太平洋群岛上人们的生活和风俗习惯为题材，制作了纪录影片《摩阿拿》。可惜这部纪录片本身并没有在发行销售上获得成功。之后，派拉蒙公司又委托弗拉哈迪拍摄了浪漫爱情电影《南海白影》(1928年)，这部电影成为欧洲最早的有声电影并大获成功。
乘着夏威夷旅游开发的良机，好莱坞将夏威夷的形象定格为“太平洋的乐园”，并制作了大量的南国电影。好莱坞在夏威夷正式拍摄制作电影始于20世纪20年代，进入30年代之后，融入大量夏威夷音乐和舞蹈场景的音乐电影不断上映。
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照片5-1 好莱坞制作的典型南洋音乐电影《火奴鲁鲁》(1939年，MGM)。女主角埃利诺·鲍德温(1912—1982年)身穿玻璃纸制成的草裙跳性感的草裙舞
这些好莱坞制作的夏威夷电影中，发行量最成功、评价最高的是金维多导演的电影《鸟的天堂》(Bird of Paradise)。这部RKO公司制作的冒险娱乐电影，讲述的是一名到夏威夷旅行的花花公子与即将被作为牺牲奉献给火神的原住民处女(Dolores del Rio饰演)陷入热恋的故事。除了《鸟的天堂》以外，在同一时期好莱坞拍摄的夏威夷影片中登场的原住民少女们，几乎全是白人女演员。例如，1939年拍摄的《火奴鲁鲁》(Honolulu)中身穿蓑裙跳草裙舞的埃利诺·鲍德温(Eleanor Powell)(照片5-1)本是一名出生于马萨诸塞州的白人女性。在1926年的《草裙舞》中饰演原住民女儿的克拉拉·鲍(Clara Bow)，因电影《它》(It)而成为好莱坞影片的性感形象代言人，她也是一名知名的白人女演员。还有多诺斯·得尔·罗伊(Dolores del Rio)，她长了一张异国情调的面庞，是出生于墨西哥的拉美裔人。这些女影星拥有一个共性，那就是她们都具有好莱坞女影星所拥有的性感魅力。
大恐慌时代引发的颓废思想，使好莱坞电影中的女子们更加突出那些与性相关的表现。让草裙舞的舞者们穿上玻璃纸做的蓑裙，从舞者身后投射灯光，该摄影效果可以清晰地勾勒显现出她们下半身的轮廓。这种间接地、暗示性的性表现手法，在影片中被大量使用的原因之一是美国电影制作人和发行人协会(MPPDA)于1933年制定了自主限制。对于被禁止直接采用性表现镜头的电影制片人来说，夏威夷电影让他们有了“不过只是把原本就赤裸的未开化的人们如实拍摄下来”的借口。因此，言及夏威夷，必然想到上半身裸露，下穿草裙舞的性感女性前来欢迎的场景，该场景也成为夏威夷的定式化形象被固着下来。
这些好莱坞生产的夏威夷电影，预算往往比较低。影片几乎都是在洛杉矶的大摄影棚，或者是在加利福尼亚海岸拍摄。其结果是，“太平洋的乐园”——夏威夷的所有形象要素，都被压缩并充填入摄影棚中。白沙、海岸、椰子林、泉水、广场、原住民的村落、宴会、性感的半裸女子们。这些要素成为美国本土大众脑海中的夏威夷形象。战后，随着夏威夷旅游迎来大众旅游时代，上述的夏威夷要素也自然成为市场运作的对象，被运用在威基基酒店的设计(照片5-2)以及娱乐表演当中。另外，战后从美国本土大量涌入的游客，都希望通过眼前的度假地来印证当年南洋电影中展现的乐园形象。就这样，传媒在旅游目的地夏威夷的形象构建中起到了决定性的作用。(山中，1993)
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照片5-2 反映了美国本土人们的夏威夷印象的、60年代的威基基酒店的中庭 (Hibbard， Don and David Franzen， 1986，The View from Diamond Head：Royal Residence to Urban Resort， Honolulu： Edition Limited， P 145)
三、宫崎的“南国”形象的形成与变化
以下事例将介绍日本宫崎县日南海岸的青岛。青岛被誉为日本的夏威夷，是战后日本“南国”旅游胜地的代表。那么，作为象征“南国”宫崎旅游形象的核心地区，青岛又是如何构建其旅游形象的呢?
近代之前的青岛是禁止进入的“神秘地区”，该地区向一般大众开放的时间可追溯到明治维新之后。青岛之所以成为“南国”形象的起源，大正初期开展的植物调查发挥了最为重要的作用。调查之前，从近代本草学的认识来看，青岛上野生的植物都是稀少的物种，人们通常把这些植物看做是“奇树异草”，但是一直没有从根据近代植物学中划分的“热带植物”，即“南国”植物的角度来认识它们。当时从对岸远眺青岛，印象最为深刻的是耸立于其他植物之上的高大松树。因此，青岛也是日本人喜爱的“白沙青松”景观的代表地。战前发行了两组明信片，“日向青岛——风景”和“日向青岛——植物”。前者的画面是青岛神社、鬼搓衣板(波状岩)还有越过其他植被高高耸立的松树，是收纳了青岛全境美丽景观的照片明信片(照片5-3)。后者是青岛珍贵的野生植物的照片明信片。这两组明信片的出现说明在战前的青岛，日本人喜爱的“白沙青松”的传统景观形象和富有异国情趣的“南国”形象交织在一起。
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照片5-3 囊括青岛全景的明信片。包括青岛神社、被称为“鬼搓衣板”的着名海岸、松树等风景
从战前青岛交织在一起的两种形象当中，战后的宫崎旅游开发战略性地选择了富有异国情趣的“南国”形象。(岩切，1990)对于在战后失去了海外殖民地，又失去了国内“南国”风景名胜的日本而言，热带植物自然生长的青岛是满足人们憧憬“南国”异国梦想的绝好旅游地。地方的交通资本与大都市圈的旅游交通资本之间的合作，进一步推动了“南国”宫崎旅游开发进程。青岛“南国”形象建构中最为核心的环节是，为了进一步强化“南国”形象，在宫崎市内和日南海岸种植了大面积的海枣树。从此，作为日本的夏威夷，宫崎的形象就在此基础上被逐渐构建起来了。
日本的电影制片人也大肆利用青岛的热带植物形成的视觉形象。无论是战前还是战后，青岛都是日本电影的外景拍摄地，在这里诞生了不少南国电影。例如，《海国记》(衣笠贞之助导演，1927年)、《爱机向南飞》(佐佐木康主演，1943年)、《倾听海神的声音》(关川秀雄导演，1950年)等等。(山中，1954)这些电影进一步强化了青岛的“南国”形象。但是，仔细观赏这些电影，就会发现尽管岛上的热带植物作为象征“南国”的风景被纳入镜头，但是并没有囊括青岛的全景。还有着名的“鬼搓衣板”，青岛固有的砂岩质海岸景观也被巧妙地删除出画面(照片5-4)。
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照片5-4 在青岛拍摄的电影《爱机向南飞》(1943年，松竹电影公司)。为了营造出南国风景的氛围，将照片5-3中青岛固有的景观排除到电影取景框之外
日本电影制片人选择青岛作为外景拍摄地的原因在于，这里有令观众感受体验到“热带”的视觉形象，青岛是展示“南国”形象的舞台装置。
事实上，在强有力推进的旅游开发中，影像传媒展现出的“南国”形象，已经对当地的景观修整和形象操作形成一种潜在的压力。
原本是沼泽地的威基基修建了人工沙滩。同样，宫崎也在重振“南国”宫崎的经济上押下了赌注，建了大型的海滨度假地，海岸附近的巨大球型建筑物中甚至修建了虚假的人工沙滩，还利用造浪装置营造出最适合冲浪的人工海浪。
四、传媒与旅游的产业复合体
石森秀三等学者预测，在进入非大工业化社会阶段的本世纪，旅游必将成长为能与制造业匹敌的巨大产业部门。(石森，1996)旅游产业的蓬勃发展，通过强化与传媒产业的结合，自然令其产业基础更为坚固。这种两大产业结合的实体，与军事产业复合体极其相似，也可以把它们称作是“传媒旅游产业复合体”。(山中，1996)考虑到当今的不少旅游地都地处工业化不发达的发展中国家这一现状，传媒产业复合体波及这些国家的影响力更不可忽视。
但是，旅游产业销售的“商品”是“旅游目的地”，这与把航空机票、酒店服务这些有限的资源作为销售对象的商品有所不同。诸如旅游目的地的形象、旅游记忆、提供与旅游目的地联系在一起的各种信息服务，都是销售无形资源的产业。从该意义而言，旅游产业具有与信息产业类似的特征。
因此，传媒产业复合体成为传媒自身深度参与创造相关旅游经验的体系，还将进一步发展变化。
例如，或许将来会出现以幻想现实为基础，使旅游经验组织化的商业业务。自然，这种业务还不能取代当今的所有旅游形式。然而，主题公园的急剧增加，知觉游戏机器的快速发展也暗示着虚拟体验的产业化或许在某一天的确会变成现实。但是，即使传媒构建的虚拟旅游成为现实，那也不过只是重复复制的大众化旅游符号。与之不同的“真正的”现场旅游，还会因为富裕人群、特权人群而继续存在。这种旅游，被布鲁迪称作文化资本的一种。从这个意义而言，作为旅游资源的符号化文化，总是会在差异化的压力下继续存在。但是，无论在怎样的情况下，成为差异化的对象都是符号。这也是从现代到后现代发展过程中所传承下来的旅游条件。
