本章在纵观自20世纪80年代开始飞速成长起来的中国旅游发展轨迹基础上，通过毛泽东的家乡韶山的事例来分析政府、旅游产业界、东道主社会以及游客这四个旅游中不可或缺的要素所建构的旅游框架。
一、大众旅游时代
在1978年邓小平倡导改革开放之前，受中国政府工作重心的影响，旅游成为强化政治意识形态和辅助外交政策的手段。之后，旅游业不但是政府创汇的捷径，而且被视为促进地方经济发展的产业而备受关注。政府政策的战略转换，成为促进外籍游客的入境旅游、国内游客的国内旅游以及国人的出境旅游进一步发展的直接动力。
2005年，中国的入境国际游客已达4 680万人，这个数字令中国接待入境游客的世界排名从1978年的第40位一跃成为第4位。同时，收入的增加、黄金周连休制的推行，以及旅游基础设施和交通基础建设的发展，使中国迎来了旅游大众化时代。尤其在加入“世贸组织”(WTO)之后，中国的国内生产总值(GDP)达2.3兆美元，居世界第4位，人均GNP达到1 260美元。过去平常百姓的电视、冰箱、洗衣机三大消费品，逐渐被旅游、汽车、住房取代，2005年国内观光游客人数高达12.1亿人。
如今出国游逐渐成为平常之事。可签发中国游客旅游签证的国家和地区达到132个，2005年中国人的出境游客人数攀升至3 102万人。据世界旅游机构预测，在不久的将来，中国将成为亚洲地区最大的游客输出国，2020年中国将发展成为世界第一的旅游目的地。
二、旅游开发的特征
中国的旅游开发主要有国家主导和各地方自主开发两大特征。与日本、韩国等国家不同，在中国，国务院(相当于日本的总理府)下面设有国家旅游局，统管全国各地的旅游事务。自1992年以来，国家旅游局根据旅游市场的需求，每年设计了不同的旅游主题，展开宣传的同时还推出与此相应的旅游线路(见下页表)。其中，2004年国家旅游局提出发展“红色旅游”这个新兴的旅游项目。“红色”喻指中国共产党，“红色旅游”是指参观游览与中国共产党有关的纪念地。红色旅游景点由国家旅游局指定，包括共产党军队曾经战斗过的战场，英雄和伟人的出生地等。这些地区大多分布于经济发展比较落后的内陆地区。政府试图通过整合并开发象征革命精神、民族精神的旅游资源，进而推动这些地区的经济发展。红色旅游的景点也包括毛泽东、刘少奇、邓小平等中国领导人的诞生地。
中国旅游开发的另一个特征是，各地方旅游开发的主体是地方政府和当地居民，而非旅游产业或者外来资本，地方具有自身的自律性。这是由国家对土地拥有所有权，地方政府与当地居民拥有土地使用权的中国政策所决定的。作为旅游行政管理机构，中央设有国家旅游局，各省、市、县设有各级地方旅游局，各级旅游局管理该地区的旅游事务。旅游地的开发是由拥有土体使用权的地方政府和当地人为主体来决策并实施的。新的旅游景点在开业之际，需要获得旅游局的认可;而开业之后招揽游客、组织旅游线路等工作，则由旅行社来承担。
中国国家旅游局推出的旅游主题年表
三、国内旅游的形态
过去中国人的国内旅行，大致分为两大类：男性为了增长见识、磨炼意志的学习之旅以及以女性为主的寻求慈悲救济的朝圣之旅。在旅游发展已经大众化的今天，传统的旅行方式依然存在。除此之外，休闲旅游、探险运动旅游、名校参观旅游、生态旅游、民族旅游，体验气功、太极拳、药膳、按摩等中国传统医学的旅游，参观工业、农业、科学技术的考察之旅，等等，形态各异的旅游方式层出不穷。
国内旅游一般集中在农历春节、五一劳动节、十一国庆节这三个数天连休的黄金周，这几个时期的游客人数高达1.87亿人。春节期间，与家人团聚是中国人的传统习俗，但是近几年来，很多人都选择外出旅游，在旅游目的地欢度春节。春节期间最受欢迎的旅游地集中在中国的最北端和最南端。日常生活里看不到雪景的人们选择到东北，溜冰滑雪、看冰雕;而想在严冬体验春天般温暖的人们则涌向云南、海南岛度假。还有，到农村过年的城里人，到城市过年的农民(中国的农村人口占全国总人口的60%)也逐年递增。目前，中国农民占国内游客的60%左右，他们的旅游范围遍布上海、南京、杭州、广州、北京等国内大城市，并进一步向国外扩大发展。
四、韶山旅游
如上所述，毛泽东诞生地是红色旅游的景点之一。下文将以韶山旅游为例，介绍中国国内旅游的一个侧面。
毛泽东出生在湖南省韶山市韶山乡韶山村，村内现有450户，1 315人。随着旅游产业的发展，韶山已成为每年接待100万人的旅游点。笔者将从政府、旅游产业界、东道主社会、游客四个旅游活动中不可或缺的要素来探讨韶山旅游。
政府 1953年，韶山被国家指定为四大革命纪念地之一;1961年，毛泽东故居的建筑物被指定为国家文物(照片7-1)。当时，湖南的中小学生通常以学校为单位集体来此参观毛泽东故居。之后的“文化大革命”期间，更有290万红卫兵(在毛泽东支持下成立的群众组织。主要由高中生和大学生组成，后来逐步扩大到社会一般人员)从全国各地奔赴韶山。1997年中央宣传部(中国共产党的中央直属机关)指定了全国100所爱国主义教育示范基地，韶山位列其中。之后，有许多的小学、中学、大专、大学以此地为教育基地。每年9月的入学期间，学生们蜂拥来到韶山接受入学教育。同时，在近年发展起来的“红色旅游”热中，韶山也再次受到关注。
韶山的旅游景点由故居、纪念馆、毛氏宗祠、铜像广场(照片7-2)、别墅、毛泽东图书馆、毛泽东纪念公园等13个景点组成。其中11个景点的所有权和管理权都归政府所有。在冷战时期，韶山旅游强调的是毛泽东作为革命家、思想家的一面。相比之下，在圣地逐渐被个人化的情况下，毛泽东作为国家英雄、诗人、读书人、孝子，其公正无私、勤俭节约的人格魅力通过他的原声播放、铜像、蜡像、遗物的展示等多种方式展现给游人。
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照片7-1 毛泽东故居
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照片7-2 位于韶山的毛泽东铜像广场
旅游产业界 1980年以后，韶山当地的旅游产业开始介入韶山旅游的策划与运营。他们在旅游推广宣传中，尤为强调伟人毛泽东诞生于湖南省的地域性特点，有意提升湖南省的整体形象。当地的旅游指南、网页以及导游的导游词在介绍毛泽东是中国和世界名人的同时，还介绍唯物主义思想家王船山、思想家魏源、政治家曾国藩等湖南出生的其他名人，从名人与地域传统的关联角度来解释毛泽东出现在湖南的必然性。还用“人杰地灵”这样的广告标语来吸引游客，策划了包括同为湖南出生的前国家主席刘少奇和毛泽东故居的“伟人故居一日游”。旅游产业界试图通过突出地域性和历史性的特征来强调湖南不同于其他旅游地的独特性，进而进一步推进旅游事业的发展。
东道主社会 20世纪80年代后期，韶山当地居民自己也开始参与到韶山旅游开发的活动中。当时主要是在旅游设施的完善、主题公园的创建以及旅游产品的开发上下工夫。当年连一家接待游客的旅馆和餐厅都没有的韶山，在笔者1994年田野调查之际，已经有60多家饭店，其中一半都是用毛氏家族的名字来命名的。
韶山最早用“毛”姓开餐馆的是农家妇女汤瑞仁。她从1984年开始卖消暑解热的茶水和绿豆粥，1987年开办了第一家“毛家饭店”。饭店推出的菜肴都是当地的农家菜，并且特意注明这些菜肴是毛泽东喜好的食物。店里还挂了一张1958年她与毛泽东一同拍摄的照片以增强宣传效果。汤瑞仁在改进毛泽东喜欢的菜肴的基础上，创立了“毛家菜”品牌，并且在国家商标局注册了“毛家”商标。现在，“毛家饭店”在全国有70多家加盟连锁店。“毛家菜”的菜品也达到195种之多，成为湖南菜当中举足轻重的一部分。就这样，“毛家饭店”和“毛家菜”一起成为新的旅游资源和当地饮食文化的标志。
毛泽东纪念公园是由韶山村民委员会控股的股份公司修建的。这里复制了毛泽东革命生涯中有代表意义的着名场所，并融汇了当地浓厚的民俗风格。M字形的公园大门代表着“毛”字汉语拼音的第一个大写字母(照片7-3)。公园中尤为引人注目的是韶山毛泽东纪念馆，那里展示了两百多张毛泽东的照片，还有毛泽东本人及其6位家人的雕像，为游客与当地居民提供了以民间方式祭祀毛泽东的空间场所。
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照片7-3 毛泽东纪念公园的M字形大门
韶山开发出来的旅游纪念品主要有毛泽东的石膏像和铜像。毛泽东的石膏像是1992年由韶山的田氏兄弟开发出来的。石膏像作为人气很高的旅游纪念品和护身符贩卖，并作为湖南的象征摆放在中国各地的湖南餐馆里。
游客 大部分游客都出于怀旧、精神追求、旅游地的知名度、英雄崇拜这四种动机来参观游览韶山。不少中老年农民、农民出身的工人、干部是抱着怀念的心态来韶山的。而学生、知识分子、公务员等，则是想通过了解毛泽东本人的个人生活经历(从一名农村少年成长为造就一个时代的伟人)，从中获得精神上的启示。一名20多岁的游客在接受笔者访谈时这样说道：“这个世界充满了物欲，没有理想、自私自利的人太多了。毛泽东的公正无私、不屈不挠的精神正是这个时代所需要的。”追寻逝去的时代、消失的精神这样一种执着于精神追求的旅游，不仅限于毛泽东旅游，现代各种各样的自然旅游、历史旅游也同样可见其类似性。除此之外，游客中单纯是因为仰慕伟人故里而前来游览的10多岁、20多岁的年轻人也不少。基于对毛泽东的崇敬而来到韶山的人很多，他们来自不同的年龄层和各行各业，游览之余不忘选购毛泽东的石膏像、铜像留作纪念。
五、结 语
如上所述，韶山旅游是在政府、旅游产业界、地方的东道主社会、游客这四个要素相互作用、各种力量的合力中诞生，并进一步发展起来的。在国家管理旅游资源的中国，韶山被指定为爱国主义教育基地和红色旅游的景点，是国家集体记忆的空间。而另一方面，旅游的产业化发展，促使区域的旅游产业界也参与到韶山旅游开发中，他们强调毛泽东的地域性特点，力求提高区域社会的旅游形象。韶山的一般民众，兴建旅游设施，发扬他们热情好客的待客之道，新建了主题公园，开发出毛家菜以及相关的旅游商品等，并有不少民众通过参与这些商业活动而受益脱贫。而游客们则带着怀旧、精神启迪、慕名、个人崇拜等各种不同的旅游动机来到韶山。韶山游客人数的增加以及游客旅游目的的多元化，意味着单一的革命圣地韶山意识形态在解构的同时，逐步向建构个人的圣地韶山方向发展。
每年有上亿人流动的中国的旅游活动，既形成了巨大市场，同时也创造出新的旅游形态，并将成为改变社会的巨大力量。通过旅游而形成的沿海地区与内陆地区、都市与农村之间的交流，对于人与人之间的相互理解，缩短经济上的贫富差距，构建和谐共存的社会也必然会起到不可忽视的重要作用。
