这是中国共产党新闻和宣传理论中的一个概念，1994年1月24日由时任中共中央总书记江泽民在全国宣传思想工作会议上首次明确提出。他说： “正确引导舆论，是党的宣传思想战线非常重要的工作。” “舆论导向正确，人心凝聚，精神振奋; 舆论导向失误，后果严重。” (新华社北京1994年3月6日电) 后来这个思想被用 “以正确的舆论引导人” 来概括。1996年1月，他接见 《解放军报》 师以上干部时强调： “谬误出于口，则乱及万里之外。” ( 《人民日报》 1996 -01-03) 同年9月，他在视察 《人民日报》 时再次强调了舆论导向的重要性，指出： “舆论导向正确，是党和人民之福; 舆论导向错误，是党和人民之祸。” ( 《人民日报》 1996-09-27)

舆论导向的概念包含的内容有： (1) 党领导的各种大众媒体中，不得出现与党中央的精神和当前政策不一致的内容。(2) 要积极主动地宣传党的方针政策，引导群众正确理解这些方针政策。(3) 舆论中如果出现与中央精神不一致的地方，各媒体要做好引导工作，将舆论引导到党的精神的轨道上来。(4) 当出现新闻报道和宣传上一种倾向掩盖另一种倾向的时候，要及时提醒，努力防止错误倾向可能的蔓延。(5) 对于不利于我国的信息，必须抵制，不得擅自发表。(6) 以严格遵守党的宣传纪律来保证舆论导向的正确无误。(7) 提倡记者打好专业知识的根底，研究宣传技巧，增强宣传引导的效果。

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表讲话，专门论证了舆论导向问题。他说： “新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向; 新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向; 时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向”。谈到娱乐类新闻时他特别谈道： 有人认为，娱乐类、社会类新闻等不必过于强调导向，尺度可以宽一些，这种认识是不对的，至少是不全面的。如果这类新闻中充斥着纸醉金迷、花天酒地、钩心斗角、炫耀财富、移情别恋、杀人越货等方面的内容，充斥着有关大款、老板、名人、明星等人物的八卦新闻，就不能对人民起到正面引导作用。

2016年4月19日 《人民日报》 理论版文章 《深刻把握正面引导与舆论监督的辩证统一》

在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平一再强调了坚持正确舆论导向的重要性。历史和现实都告诉我们，舆论力量绝不容小觑。舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸。好的舆论可以成为发展的推动器、民意的晴雨表、社会的黏合剂、道德的风向标。三人成虎、指鹿为马、众口铄金等成语都表明了舆论的重要作用。坚持正确舆论导向不是仅仅对党直接领导的媒体而言的，而要贯穿所有媒体 (包括互联网) 的新闻采集、撰写、编排、发布各个环节。

习近平注意到，在实际新闻舆论工作中，一些同志深入实际不够，习惯于跑机关、泡会议、抄材料，或借助网络摘抄拼凑，有的甚至为一己私利搞虚假新闻、有偿新闻，严重损害了新闻媒体的公信力。他要求对此类问题必须采取有力措施加以解决，以保障舆论导向正确。同时，也要注意不能用一个模式服务于不同类型的受众。一套话语满足不了所有人，一个腔调难以唱遍天下，不能搞大而全或小而全，千报一面、重复雷同。一个主题要有多种传播方法，形成多声部、全方位、多层次的主流舆论矩阵。

为引导舆论的走向，习近平还提出要善于设置议题。舆论的议题有些是自然产生的，有些是人为设置的。对自然产生的议题，习近平曾经给出三个词组： 因势而谋、应势而动、顺势而为。而对于由媒体主动设置的议题，要善于挖掘事实、提出概念、形成标识，让人想看、爱看，成为引导舆论的话题，而不是被舆论牵着鼻子走。议题设置不好，报道力度再大，效果也必然不佳。有事实有道理，还要有耳目一新、引人入胜的表达。

现在受众的需求越来越多样，参与意识越来越强，思想观念越来越多元，新闻传播日益呈现人人传播、多向传播、海量传播的特征，因而空洞说教、生硬灌输不行。习近平就此提出九方面的创新要求：理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制。显然，这些要求具有互联网传播的背景。只有各方面都在创新，才能牢牢掌握党的新闻舆论工作的主动权。高明的舆论导向往往是时机、技巧、方法的最佳运用。

习近平 “2·19” 讲话的第二天，《人民日报》发表社论 《担负起新闻舆论工作的职责和使命》，强调舆论导向的重要性，指出： “舆论的力量绝不能小觑。新闻舆论工作处在意识形态斗争最前沿，好的舆论可以成为发展的 ‘推进器’、民意的 ‘晴雨表’、社会的 ‘黏合剂’、道德的 ‘风向标’。现在，舆论环境、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新形势下，我们党要带领人民实现宏伟目标和亿万人民的中国梦，必须发挥舆论引导作用，不断巩固全国人民共同奋斗的思想基础。”

《人民日报》 2016年2月20日社论 《担负起新闻舆论工作的职责和使命》

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