自媒体空间主流意识形态话语困境及对策探析

侯大鹏

摘要　自媒体空间具有传播环境复杂化、传播内容多样化、传播主体去中心化、传播方式裂变化的特点，给主流意识形态话语安全、话语创新、话语权威、话语认同带来了困境。破解自媒体空间主流意识形态话语困境，应把好自媒体空间话语关，不断提炼特色话语，加强自媒体主流话语阵地建设，夯实自媒体队伍素质。

关键词　自媒体空间　主流意识形态话语　困境

网络信息技术的快速发展诞生了自媒体。自媒体“是一个由普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径”。由自媒体传播构成的自媒体空间逐渐成为人们生活交往的新场域，成为意识形态话语权争夺的新阵地，意识形态话语传播的新载体，意识形态话语生存的新空间。主流意识形态从传统媒体到自媒体这一空间转向，为主流意识形态如何应对纷繁复杂的自媒体环境，如何进行话语变革带来深刻挑战。探究自媒体空间主流意识形态话语困境，以提升主流意识话语权，成为当前需要解决的重大现实问题。

一、自媒体空间主流意识形态话语的现实困境

随着信息技术的发展，自媒体空间已然成为主流意识形态话语新的生存和发展空间。与此同时，由于西方国家掌握着先进的网络技术，西方话语不断挤压我们的话语空间，以及各种社会利益主体也表达着各自的话语主张，我们的主流话语在自媒体空间中面临困境。

（一）西方意识形态强势渗透，话语安全面临威胁

主流意识形态话语安全根源于意识形态安全，维护主流意识形态话语安全是做好意识形态工作的底线。西方国家利用自媒体技术优势和资源优势对我国进行价值观渗透是威胁主流意识形态话语安全的主要因素。西方国家利用自媒体进行意识形态渗透的方式更加多样化，从大众话语、政治话语、学术话语三个方面进行意识形态渗透。一是西方意识形态的渗透，使得我们的大众话语被西方文化所同化。西方国家利用自媒体传播影视、服装、饮食等文化产品，文化产品的表象背后其实是西方价值观的隐藏之地，使得社会大众话语被西方文化所影响。二是西方意识形态的渗透，使得我们的政治话语被干扰。西方国家将自媒体空间作为外交平台，实际上是依靠强有力的外交工具干扰他国的正常政治秩序。美国通过自媒体外交，干扰他国政治进程就是一个例子。其实质是消解我国主流意识形态的政治话语。三是西方意识形态渗透，使得我们的学术话语被消解。西方国家将自媒体作为学术交流平台，传播其学术话语，即通过学术话语权消解思想话语权，是今天西方意识形态对我国渗透的重要特点。本质上是用学术话语去掩盖学术本身的意识形态属性，消解我国以马克思主义为指导的学术话语。可见，西方国家通过自媒体进行意识形态渗透，使得我国主流话语安全面临威胁。

（二）主流意识形态话语体系发展滞后，话语创新面临挑战

主流话语创新是时代发展提出的迫切要求和任务，为适应自媒体空间，必须进行话语创新。当前主流意识形态话语体系在话语理念、话语内容、话语形式上还未能适应自媒体空间，导致话语创新面临挑战。一是主流意识形态话语理念还未实现由传统向现代的转变。自媒体给我们带来的不仅是生活方式、思维方式的变革，更深层次的是理念变革。传统媒体下生成了权威、强制、说教的话语理念，在传统媒体下主流意识形态话语的建构主体是权威的官方机构，话语的传播方式必须是自上而下的灌输，话语的表达方式必须是模式化的论证。自媒体空间产生新话语理念，使得每一个自媒体用户都可以成为“说话者”，每一个人都可以以通俗易懂的话语表达自己的思想观点，实现了平等、尊重、共享、开放的话语理念。如何将传统话语理念转变为自媒体空间现代话语理念是话语创新面临的挑战。二是话语内容还未实现由理论化语言向生活化语言转变。主流话语体系的核心是话语内容，而主流意识形态的理论性决定其话语内容的理论性，否则就会失去解释力和说服力。自媒体空间所承载的话语内容大都为生活化语言，而如何将理论性话语内容转变为生活化话语内容以适应自媒体空间是主流话语创新面临的挑战。三是话语表达还未实现模式化表达向自由化表达转变。理论性的话语内容形成了模式化的话语表达，即在表达上追求理论的完整性、系统性。这样的话语表达虽具有解释力、说服力，但缺乏一定的吸引力，不被人们乐意接受。而自媒体空间微言叙事形式的话语表达深受大众喜爱，如何将主流话语的模式化表达转变为自由化表达是主流话语创新面临的挑战。

（三）主流意识形态阵地建设落后，话语权威面临风险

话语权威是主流意识形态话语的本质体现，是贯穿意识形态工作的一条主线。加强主流意识形态阵地建设是确保意识形态话语权威的重要因素。如今，自媒体空间已成为各种意识形态交锋的新领域、新阵地，因此主流意识形态占领自媒体，是增强主流话语权威的现实选择和迫切需要。当前，主流意识形态还没有全面掌握自媒体阵地的话语权，导致话语权威面临风险。一是主流意识形态对自媒体阵地的话语领导权有待完善。传统媒体下，主流意识形态拥有对传统媒体的话语领导权，话语主体是代表人民利益的政党，所涉及的话语主题和话语主张是针对广大群众的现实关切所提出的。而在自媒体阵地中形成了代表多样利益主体的话语，相应的产生了多样的话语议题和话语主张，多样的话语议题和话语主张冲击主流话语的一元话语主张，导致主流意识形态话语难以有效领导自媒体阵地多样话语。二是主流意识形态对自媒体阵地的话语控制权有待强化。主流意识形态话语是中国特色社会主义性质的话语，是由中国特色社会道路、理论、制度、文化所构成的话语体系，其话语性质和话语方向始终围绕中国特色社会主义这一主题进行。自媒体阵地还未完全掌握在代表人民利益的政党手中，加上西方话语和各种社会思潮话语在自媒体空间传播，这些多样的话语主体和多样的思想观点生成不同的话语性质和话语方向，导致主流意识形态话语难以控制自媒体空间复杂多样的话语。三是主流意识形态对自媒体阵地的话语整合权有待提升。传统媒体下，主流意识形态话语资源是集中于一维的话语空间内，所涉及的话语问题是人民群众所关心的社会现实问题，具有普遍性和有效性。而在自媒体空间中，多维话语空间使得话语资源是分散的，所涉及的话语议题是针对不同的利益主体所提出的，所具有的话语资源服务于不同的利益主体，导致主流意识形态话语难以有效整合自媒体阵地的多样话语。

（四）社交网群的集群效应，话语认同面临困难

话语认同是主流意识形态话语的最终目标和归宿。保障话语安全，创新话语体系，巩固话语权威，说到底都是为了增强话语认同。个体总是生活在具体的社会群体中，这是由人的社会性本质决定的。在开放性、互动性极强的自媒体空间中也形成了多样化、差异化的个体组成的社会群体，我们称为“社交网群”。集群的多元化构成了话语的多样化。多元的集群由于利益诉求、价值取向的多样化，进而产生了多样的话语主张。其中有商业集群、娱乐集群、生活集群等不同的社交网群，表达着各自的话语主张。自媒体空间的商业集群以在网络市场中谋取利润最大化为利益诉求而赢得受众，其所蕴含着拜金主义的价值取向和人性自私话语是与主流意识形态倡导的集体主义、大公无私话语相违背的。娱乐集群以“娱乐至上”为根本的价值追求，通过恶搞历史、恶搞政治等卑劣手段博得人们一笑，以低俗、庸俗的语言来换取人气，与主流意识形态为英雄正名、维护政治合理性的话语相违背。生活集群特指那些以追求个人享乐主义为价值追求的集群，他们宣扬高品位、高质量的生活，追求享乐而忽视艰苦奋斗的信仰追求，貌似很有道理的心灵鸡汤隐藏着资本主义话语的陷阱，与主流意识形态话语所倡导的爱岗敬业、艰苦奋斗话语相违背。研究发现，聚集的人感性高于理性、主观认知高于客观认知，提供给他们的观点、意见要么全盘接受，要么全部否定，缺少理性的思考而呈现随大流、一边倒的局面，造成集群效应。在自媒体空间形成的网群，大多也容易被集体情感所渲染，被集体心理所左右，对集群所倡导的与主流话语相违背的话语不假思索地接受和认同，进而产生自媒体空间的集群效应。“社会主义意识形态并不排斥信息的多样化，而是反对无序的、无规则的多样化。”同样的，主流意识形态话语是包容多样的集合体，但不包容失真、失范、失序的反主流话语，这些集群所倡导的与主流话语相违背的话语主张给主流意识形态话语认同带来困难。

二、自媒体空间主流意识形态话语困境的原因分析

在自媒体空间，主流意识形态话语安全、话语创新、话语权威、话语认同都面临着一定程度的困境。自媒体空间的独特性造成其传播的特殊性，我们试图从自媒体传播角度分析主流意识形态话语困境产生的原因。

（一）传播环境的复杂化威胁主流话语安全

主流意识形态话语在自媒体空间的传播需要一个安全可靠的环境。当前，西方国家掌握着网络技术的优先权。因此，在网络意识形态安全方面总体上呈现出“西强我弱”的态势。自媒体空间传播环境复杂化主要表现为传播环境的虚拟化、开放性、全球化，这些特征使得主流意识形态话语安全系数大为降低。一是传播环境的虚拟化导致虚假性话语泛滥。自媒体环境的虚拟性造成大量虚假信息的泛滥是有目共睹的。据《中国新媒体发展报告》调查显示，“59%的虚假新闻首发于微博”。可见，主流意识形态话语在虚拟环境中传播，使其本身的真实性大打折扣。虚拟环境增强了话语来源的隐秘性，缺少对话语的监管和惩治，使得虚假话语肆虐传播。很多自我炒作、政治谣言、恶意诋毁的虚假言论盛行，虚假性话语传播直接威胁到主流话语安全。二是传播环境的开放性使得危害性话语泛滥。自媒体平台形成了个体向个体、个体向集群、集群向个体、集群向集群的立体多维传播格局，构成了开放性极强的传播空间。每一个人都成为“发声者”，其中不免存在形形色色的参与主体，也可能存在扰乱意识形态安全的非主流思潮的传播者，传播拜金主义、享乐主义等负能量话语，对主流意识形态话语传播造成危害。三是传播环境的全球化使得颠覆性话语泛滥。自媒体空间不仅仅是对一个区域开放，还是全球性的网络空间。西方国家正是借助全球化的开放格局，传播具有颠覆性的话语。西方国家借助自媒体大肆宣扬普世话语来消解中国特色社会主义话语，其实质就是企图使中国融入“西方主流文明”，改变中国的社会主义道路。自媒体传播环境的全球化加剧了颠覆性话语泛滥，给主流意识形态话语安全造成实质性威胁。

（二）传播内容多样化挑战主流话语创新

主流意识形态话语体系具有系统性、科学性、普遍性的特点。只有这样，才能确保主流意识形态话语的理论性和系统性。自媒体空间传播内容多样化表现为碎片化、娱乐化、个性化，对主流话语创新构成挑战。一是传播内容的碎片化挑战主流话语的系统性。内容的碎片化指的是内容篇幅少，标题短小，呈现为片段式传播。碎片化的内容符合人们紧张的生活状态下及时阅读的诉求，使得传播主流话语的报刊、书籍逐渐不受大众欢迎，系统性的主流话语被自媒体空间碎片化内容所排挤。二是传播内容的娱乐化挑战主流话语的科学性。自媒体空间传播内容的娱乐化是在西方享乐主义、消费主义的影响下诞生的，以幽默风趣讽刺的语言表达严肃认真的事情。这种娱乐性极强的内容虽然符合人们在工作生活压力下及时缓解心情的需要，但是娱乐性话语更加注重娱乐，忽视甚至缺乏理性思考的话语比比皆是，科学性的主流意识形态话语被自媒体空间娱乐性内容所排斥。三是传播内容的个性化挑战主流话语的普遍性。个性化的内容意味着内容类型广泛、题材众多、形式各异，可以满足不同受众的心理需求。人们对个性化内容吸收多了，不免在思想意识上更缺乏集体意识，对社会主义核心价值观倡导的大众话语难以入脑入心，普遍性的主流话语被自媒体空间个性化内容所排斥。

（三）传播主体去中心化冲击主流话语权威

传统媒体下话语主体是由政府主导的官方媒体，所有的声音都被这单一主体所控制，主要表现在控制着信息资源、传播渠道、议程设置和舆论走向，从而使受众接受的永远是一种声音，树立了主流意识形态话语的绝对权威。自媒体空间形成了多中心、多主体的格局。话语主体的去中心化分化了传统媒体独有的信息资源，打破了主流媒体的议程设置，影响着主流意识形态话语的舆论走向。一是传播主体的去中心化使得主流话语传播者解除了对信息资源的独占。自媒体的去中心化增强了主体间的互动，各种信息可以交流互动，许多由主流媒体所发布的重要信息互动到自媒体，自媒体用户经过改编进行二次发布，使得主流媒体所发布的信息权威性降低。二是传播主体去中心化打破了主流话语传播者对议程设置的主导。“主流意识形态只有掌控媒体、设置议程，才能保持对受众的强大说服力，确保其话语权威。”自媒体下受众先是从媒体获得主题以及最初的属性，然后去找他们的朋友、社会网络等，重新组织这些属性，将他们自身的属性与之组合，因此，议题变得更为私人化。也就是议题设置的权力不再是主流媒体所独有。尤其是自媒体意见领袖形成的集群，具有强大的议程设置权，使主流意识形态话语对议题把控的权威性降低。三是传播主体去中心化使得主流话语传播者失去对舆论方向的控制。自媒体平台是一个舆论的集散地，而话语主体去中心化更使得舆论纷繁复杂，不同主体具有不同的价值诉求，导致舆论场上什么样的声音都有。一旦社会上出现突发事件或紧急问题，这便成为他们的“话柄”，各种声音的无限制传播形成了众多舆论走向，特别需要注意的是“网络领袖”形成的舆论群具有强大的舆论引导力，使得主流意识形态话语对舆论引导的权威性降低。

（四）传播方式的裂变化弱化主流话语认同

传统媒体下形成了由政府主导的自上而下的一维话语传播方式，这种传播方式使得主流意识形态话语“毫无压力”的传输给社会大众，大众形成了对主流话语的思维定式，表现为自觉接受、认可主流话语。自媒体技术孕育了类似核裂变式的传播方式，具体表现为传播速度的即时性、传播空间的无限性、传播效应的扩散性，这种传播方式弱化大众对主流话语的认同。一是传播速度的即时性使主流意识形态话语在自媒体空间被遮蔽。以微信为例，从将某一新闻转发至新闻在平台上呈现，其时差可以小到忽略不计。传播即时性使得信息更新很快，好信息和坏信息更替出现，使得主流意识形态话语在自媒体空间“很难定格”，这削弱了人们对主流意识形态话语形成的注意力，导致主流意识形态话语被忽视。二是传播空间的无限延展性使得主流意识形态话语被分散。自媒体传播空间的无限性使得多种观点蔓延，积极的价值观或消极的价值观在自媒体空间流动，使得主流意识形态话语在这样的空间里呈现分散状态，难以形成较为集中的话语传播，传播空间无限性使得主流话语被分散。三是传播效应的扩散性使得主流意识形态话语影响力式微。自媒体平台话语传播的扩散效应，使得社会突发事件、政治谣言容易扩散，一旦扩散就会在受众中引起消极反应，人们便会产生对主流话语的怀疑，使得主流话语的影响力式微。

三、自媒体空间主流意识形态话语困境的对策分析

破解自媒体空间主流意识形态话语困境，提升意识形态话语权，应从把好自媒体空间话语关、提炼特色话语、加强自媒体空间阵地建设、夯实自媒体队伍素质四个方面着手，以维护话语安全、实现话语创新、巩固话语权威、提升话语认同。

（一）把好自媒体空间话语关，维护话语安全

习近平指出：“网络和信息安全牵涉到国家安全和社会稳定，是我们面临的新的综合性挑战。现行管理体制存在明显弊端，主要是多头管理、职能交叉、权责不一、效率不高。”因此，需要把好理念关、制度关和技术关，以应对和消除现行网络安全中存在的问题，有效维护主流意识形态话语安全。一是把好“理念关”，要求我们在理念创新上促进理念与制度的协同推进。国家制度应该积极响应切实可行的创新理念，创新理念要在制度指导和扶持下才能较快落实。媒体融合这一创新理念就是在制度扶持下得以有效落实的。《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》就是制度上对媒体融合理念的最好支持，在这一制度的支持下，媒体融合这一创新理念得以落地。二是把好“制度关”，要求我们建立健全网络安全制度，包括网络信息的审批制度和信息安全管理制度。针对网络谣言盛行、各种社会思潮以隐蔽的方式侵蚀主流意识形态，给社会尤其是青少年造成价值观的误导，我们需要建立健全网络言论的审查审批制度，做到严格把关，不让一个有害信息漏网；针对网络环境藏污纳垢、网络暴力、色情的信息对青少年心灵的毒害，我们要建立健全网络信息安全与管理制度，确保网络信息安全，净化网络生态，对传播有害信息的组织和机构要严惩。三是把好“技术关”，在运用现有技术的基础上实现技术创新。我们利用云计算、大数据、PGC回传等先进技术创建了新型媒体融合生产平台，实现了媒体融合发展。当前最值得瞩目的就是全国移动直播平台上线，同时成立的人民日报新媒体实验室，这是对媒体融合技术的最佳体现。要自主研发新技术，以实现技术创新，网络信息安全的技术、自媒体传播技术等都需要在原有技术的基础上大胆创新。

（二）提炼特色话语，实现话语创新

实践的发展推动着中国特色社会主义话语体系不断创新。提炼特色话语是在自媒体空间永葆主流意识形态话语生命力，实现话语创新的根本举措。主流意识形态话语创新既要保持其内核不变，又要遵循自媒体空间的话语规则和受众对主流话语的现实需要。“体现实践性、民族性、时代性的话语体系则有助于推动中国特色社会主义理论体系的有效传播。”从人们的生活实践中提炼出实践性话语。从人们的实际生活出发，关注老百姓的日常生活，将生活语言与主流意识形态建立联系，“生活叙事”的话语是从人民群众的生活经验中总结凝练的话语，体现了对人民群众的现实关怀，具有明显的亲和力。而自媒体平台的受众大都是来自平凡岗位中的老百姓，这样的话语创新他们是乐意接受的。从传统文化中提炼出民族性话语。传统文化中的话语是中华民族自己的语言，具有民族性。将传统文化元素融入到主流话语创新中，将传统元素与中国特色社会主义理论相衔接，使传统文化精炼深刻的民族语言特色得以发挥。将经典中的语句融入到主流话语体系中，这样的语句可以提升大众对主流话语的自信度，增强主流话语吸引力。从聆听世界声音中提炼出时代性话语。创新主流话语既要放眼于世界，又要立足我国实际。全球化背景下，我们的主流话语要与世界接轨，就要倾听世界的声音，将话语体系的建设基于谋求世界和平与发展之上。

（三）加强自媒体话语阵地建设，巩固话语权威

加强自媒体阵地建设可以提升主流意识形态话语在自媒体阵地的领导权、主导权、控制权和整合权，进一步巩固话语权威。一是要坚持以马克思主义引领自媒体阵地，有效提升主流话语领导权和主导权。坚持党管媒体，以主流媒体机构领导自媒体。坚持用社会主义核心价值观引领媒体舆论方向。将体现“中国梦”主题的话语传到自媒体终端；坚持正面宣传，正面报道。将我国在国际外交中的重要成果、全面改革取得的重大成绩、人民生活的重大改善、社会主义先进事迹等以“视频+图文”的形式覆盖到自媒体终端；用正面的报道打击负面的报道，使得整个舆论环境向积极健康态势发展。二是加强主流意识形态对自媒体阵地的开发利用，有效提升主流话语整合权和控制权。“以意识形态的不同内容来区分，主要有理论阵地、舆论阵地、文化阵地。”将自媒体融入这些阵地中，可以有效增强主流意识形态话语覆盖范围，同时也能够促进自媒体意识形态阵地发展。在理论阵地中开发利用自媒体，将自媒体客户端运用到理论阵地的建设中已开始并卓有成效，以高校理论研究中心为例，如：西南大学马克思主义理论与思想政治教育研究中心推出的“思政学者”公众号。在舆论阵地中开发利用自媒体，积极促进传统媒体和自媒体的融合发展，以增强主流意识形态舆论阵地的实力。文化阵地中开发利用自媒体。文化阵地包括图书馆、文化馆、艺术馆、博物馆、科技馆等，这些地方应利用网络电视、微信公众号以提升主流文化的传播力度。

（四）夯实自媒体队伍素质，增强话语认同

当前自媒体队伍的人员构成庞杂，对人员的素质缺乏统一标准，造成人员整体素质不高。因此，夯实自媒体队伍素质是增强主流话语认同的有效途径。高素质的自媒体队伍应该是在基本素质和综合素质上的全面发展。一是夯实自媒体队伍基本素质，要求在人才选拔和适用上要以专业素质、道德素质为标准。在专业素质上，实行线上、线下两种方式提升专业素质能力。线上进行实际的自媒体系统操作，熟悉媒体运作流程、掌握全套的自媒体操作技术、培养自媒体技术创新能力；线下建立自媒体学习机构，进行模拟实验，增加实践经验。在道德素质上，加强人员的思想政治教育和道德教育，培养具有爱岗敬业、诚信友善、积极进取等良好品质的人员，拥护党的领导，具有为国家奉献、为人民服务的责任感、义务感的人员。二是建立一支具备综合素质的队伍。在人员构成上构建多元主体，发挥多元主体的协同作用。建立一个容纳媒体机构、企业、高等院校、科研院所在内的众多机构，其中包括专家学者、公众人物、新闻媒体记者、网络意见领袖在内的综合性自媒体队伍。各个组成部分要协同发力，助推主流意识形态话语在自媒体空间实现话语权。

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