与羊绒的一生之缘

——鄂尔多斯集团总裁 王林祥

鄂尔多斯集团总裁王林祥，算得上与共和国同龄的一代，家庭的贫困让他从小就饱尝了生活的艰辛，却也磨炼了他吃苦耐劳、勤奋节俭的品质；也养成了他不服输的性格和笑对人生的心态；“老三届”的他离开了校园，却也培养了他爱读书、爱学习的终身习惯；在砖瓦厂背了两年砖，从此再没有吃不了的苦；绒毛厂当徒工的经历让他喜欢上了企业，也与羊绒结下了一生之缘。

王林祥

王林祥认为，自己是幸运的，鄂尔多斯给了他一个实现理想的机会，一个打拼事业的平台。在这个平台上他做成了两件事情：一是把鄂尔多斯打造成了世界羊绒大王和羊绒行业标志性品牌，二是建成了棋盘井循环经济工业园区，在铁合金领域又打造出了一个世界第一。他说：“这个结果令人快慰、令人自豪，但整个过程却非常艰辛，我也是苦在其中，乐在其中。”

砸三铁改革　释放员工创造性

1978年12月，党的十一届三中全会揭开了改革开放的序幕。1979年9月，作为伊盟绒毛厂扩建项目的伊盟羊绒衫厂经国家批准立项动工，王林祥有幸成为伊盟绒毛厂抽调出来筹建羊绒衫厂的首批十三人之一，担任筹建安装副总指挥。

1981年10月1日，作为国庆献礼，羊绒衫厂正式竣工投产。产能规模为年产无毛绒500吨、羊绒纱200吨、羊绒衫30万件。这是内蒙古自治区改革开放后的第一个招商引资项目，也是通过以物易物的补偿贸易模式，用羊绒衫厂生产出来的产品抵顶日本三井公司的设备技术价款，却也成为改革开放的一大创举，羊绒衫厂由此开启了温暖全世界的远航！

1983年，王林祥被任命为羊绒衫厂厂长，32岁的他正值年轻气盛，感觉浑身都是劲，下定决心一定要干出个名堂、干成一番事业。

20世纪80年代初，中国的羊绒深加工企业仅有北京雪莲、新疆天山、上海毛纺厂和鄂尔多斯羊绒衫厂等几家。鄂尔多斯从日本全套引进的设备技术和生产管理都比较领先，尤其是作为优质羊绒主产区的原料优势相当突出。王林祥分析认为，只要很好地运作，完全可以在羊绒这个圈子里做成世界第一。当时很多人都认为这是天方夜谭，但王林祥不这么想，他认为只要把自身的工作都做好，就一定有成功的可能。接下来在他的领导下，鄂尔多斯围绕这个目标进行了一系列大刀阔斧的改革尝试，这在当时是很大胆的做法，幸运的是上级领导给了很多的支持。

首先是进行内部管理改革。在上级领导的支持下，羊绒衫厂从1984年开始了“砸三铁”改革。砸掉了固定工的“铁饭碗”，实行“见习工制”和“合同用工制”；砸掉了传统八级工资制的“铁工资”，实行计件联产全浮动效益工资制；砸掉了干部的“铁交椅”，实行干部竞聘上岗制。这三项改革发生在我国经济体制改革的前夕，在内蒙古甚至全国都是超前的，连处在改革开放最前沿的深圳也组织考察团前来学习取经，十年之后四川的类似改革还作为新闻上了央视。这三项改革取得了立竿见影的效果，全厂人均工资由38.97元增至120元以上，职工的积极性创造性空前高涨，羊绒衫厂成了城镇待业青年工作首选，红极一时。这三项制度后来经过不断完善优化成为传承至今的最根本制度。

砸三铁改革完成后，当时全国开始推行企业承包责任制。1987年，王林祥代表羊绒衫厂向上级提出经营大承包，并立下了军令状，完不成任务自动辞职。承包后的羊绒衫厂实行厂长负责制，以王林祥为代表的经营班子提出了以责权利相结合为原则的车间和部门五种内部承包方案，各级承包人和职工进行双向选择，一层层分解落实承包指标，实实在在做到了千斤重担人人挑，人人头上有指标。这个做法再一次打破了过去的大锅饭，职工利益直接和劳动成果挂钩，大幅度提升了企业管理与运营水平，最终三年下来超额1100万元完成了承包任务。

在改革创新的推动下，羊绒衫厂投产之后的几年效益一直很好，相当于每年赚回一个同等规模的羊绒衫厂。

营销创新　取代国际羊绒霸主

20世纪80年代中后期，国内外羊绒企业为争夺原料把原绒从60元/公斤炒到了360元/公斤，为了维护原料市场秩序和中国羊绒的国际声誉，由鄂尔多斯羊绒衫厂牵头，于1989年9月发起成立了内蒙古KVSS羊绒企业集团，78家成员企业覆盖了6个羊绒主产省区，在“对内大联合，对外大开放”原则的指导下，统一收购政策，协调供需市场，通过两三年的运作，引导中国羊绒原料市场走向了正轨，提升了中国羊绒业的国际话语权。

内蒙古KVSS羊绒企业集团后来演变为鄂尔多斯羊绒集团原料公司，以此为基础，在国内羊绒主产区和集散地设立了26家原料分公司，大力实施贸工牧一体化战略，进行工牧直交，优质优价收购，引导农牧民养好羊，靠劳动致富，从而彻底扭转了西方发达国家老牌羊绒企业通过代理商把控中国羊绒市场的局面。

1989年，一直完全依赖外销的羊绒制品出口严重受阻，而当时国内很少有人认识羊绒衫，国内市场一片空白。困境之下，王祥林提出了“两条腿走路”的营销新战略，决定外销走出去和内销拓荒同步展开，接连上演了一幕幕营销创新大戏。

外销方面，鄂尔多斯成功地下了六步棋，一系列创新之举直接拉动了外销业务的攀升，到2007年羊绒衫外销达到了顶峰的500多万件。在鄂尔多斯的带动下，中国羊绒工业迅速崛起，经过几轮原料大战和销售大战，美国和日本的羊绒加工企业全部退出了历史舞台，欧洲的羊绒加工日渐萎缩，鄂尔多斯取代称霸羊绒业150年之久的英国道森公司，成为名副其实的世界羊绒制品大王。

创立品牌　开启品牌营销征程

鄂尔多斯的内销拓荒是和品牌建设同步推进的。1984年王林祥在日本的一家商场的羊绒衫柜台考察时，一眼就认出这是自己厂生产的羊绒衫，就因为挂上了人家的牌子，售价就涨了几十倍甚至上百倍。震惊之余王林祥下定决心要创立自己的品牌，这才有了“鄂尔多斯”的诞生。

1985年，羊绒衫厂争取到10%的国内销售权，王林祥亲自出马带着刚刚组建起来的十几人的销售队伍，背着羊绒衫踏上了艰辛的拓荒之路。因为当时国人还不认识羊绒衫，只能拿到大城市的涉外饭店和友谊商店寄售卖给外国人。王林祥一行第一站是到北京建国饭店，好不容易见到了饭店经理，跟人家讲自己的产品怎么怎么好，可人家根本就没听说过伊克昭盟（现鄂尔多斯市），也不相信东胜还能生产高档羊绒衫。面对怀疑、犹豫中的饭店经理，王林祥提出三个条件：一是价格可以低一点，等客户认可了再说；二是卖不出去可以退货或者换货；三是以后要货的话，可以送货上门。饭店经理被真诚打动了，答应试销，后来建国饭店成了鄂尔多斯第一批十二家客户之一。

有了北京这次经历，王林祥到大连友谊商店改变了策略，希望不卖低价，随手放下4件羊绒衫，让大连友谊商店以高价试卖。结果当他们刚返回东胜，就收到大连友谊商店要求再发150件的订货电报，接着又要订15000件。随后又邀请全国12家涉外饭店和友谊商场的负责人到厂参观并举办了首届羊绒衫厂订货会，订了8万件羊绒衫，鄂尔多斯终于迈出了开拓国内市场的第一步。

之后，鄂尔多斯紧锣密鼓地打出了一套漂亮的组合拳，真正开启了品牌营销的征程。第一步，从1989年10月到1990年3月，首次在中央电视台黄金时段播出“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界”的广告，从此国人知道了羊绒衫，记住了鄂尔多斯，开创了行业先河。第二步，在四进北京、三下江南、两闯东北、一驻西安进行市场调查的基础上，开始在北京等大城市举办大规模的鄂尔多斯羊绒衫巡回展销会，掀起了一场被首都媒体称之为“鄂尔多斯风暴”的营销热潮。第三步，从1991年4月开始，选派200多职工在北京、上海、沈阳、青岛、西安、昆明、成都、深圳八大城市设立经销部进行直销，当时的设想只要有两三家成功就不错了，没想到全部成功。第四步，先是聘请中国国际广告公司模特队，后来组建自己的鄂尔多斯时装表演团，配合展销会和经销部巡回演出400多场，作为新生事物引起了轰动。第五步，在原来八个经销部成功示范的基础上，组建成立了几十家营销分公司，专卖店达到1500多家，羊绒衫内销量由1989年的14.2万件增长到2007年时的200多万件。

开创企业品牌命名城市先河

随着鄂尔多斯知名度的日益提高，鄂尔多斯也成就了一座城市以一个企业名称、品牌名称来命名的佳话。当时的伊克昭盟领导到其他地方考察、开会，交谈时人家问从哪里来的，大家先是说伊克昭盟，可人家根本不知道这个地方，怎么解释都听不明白，后来就说是温暖全世界的鄂尔多斯那个地方，这下人家明白了，看来伊克昭盟需要换一张名片，地区的领导们由此萌发了更名的想法。当时伊克昭盟正准备撤盟建市，几位领导多次和王林祥交流，拟命名为鄂尔多斯市，王林祥认为如果能对地区经济的发展贡献力量，这是鄂尔多斯集团的殊荣，就同意了。2001年4月1日，伊克昭盟撤盟建市，命名为鄂尔多斯市，从此鄂尔多斯集团和这座命运与共的城市拥有了一个共同的名字，也开创了一座城市以企业品牌命名的先河。

2016年，面对新形势鄂尔多斯对品牌进行了大胆的重塑，形成顶级奢侈品牌1436、国际化的ERDOS、传承经典的鄂尔多斯1980以及时尚简约的BLUE ERDOS四大核心羊绒品牌家族，并在重塑后的第一年就获得了巨大成功。

品牌营销在国内大获成功的同时，2017年，作为与国际一线奢侈品牌抗衡的鄂尔多斯1436品牌首选日本市场为突破口，在东京、大阪等大城市的顶级商场连开八家直营专卖店，也由此开启了鄂尔多斯走向全球市场的新一轮征程。

总结鄂尔多斯近四十年的发展经验，王林祥认为：差距往往是在逆境中拉开的，正因为鄂尔多斯人勇于在大变化的形势下捕捉和把握大进步的积极因素，善于在大危机的逆境中发现和用好大发展的重大机遇，并且对症下药进行持续不断的改革创新，使得鄂尔多斯总是能在每一次危机困境中比别人走得早一些、快一些、准一些，从而赢得了发展的先机，实现了一次次超越。而鄂尔多斯集团的成功秘诀就在于以敢为天下先的勇气，踏准时代的节拍顺势而为，在关键时期进行了一系列循序渐进的改革和创新，从而推动了企业的健康可持续发展，改革创新是企业发展壮大的最大驱动力。

如今的鄂尔多斯集团，已经踏上了建设具有国际竞争力的幸福企业新征程。“感谢这个伟大的时代，感谢伟大的改革开放！”王林祥说，为鄂尔多斯而奋斗而奉献，对王林祥来说是一种荣耀，无怨无悔！

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文章来源：主编

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